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这个冬天,是真的有点冷。
改革开放40年(1978-2017),我们国家的GDP增长了33.5倍,年均增长9.5%。
其中相当长的一段时间,年均GDP增速超过了10%。
那2018年呢?
6.6%。
2019年呢?
2019年,第一季度GDP增长6.4%,第二季度增长6.2%,第三季度6.0%。
有人预测,第四季度,甚至会跌破6。
我们国家今年GDP的增速,将会成为1991年至今的最低点。
明年,也许会更低。
企业们都觉得,寒冬来了。
 
可是,你知道吗?
很多发达国家同期的GDP增速,其实比我们国家要低得多。
近10年,德国、日本、美国的GDP增速普遍在1%-3%左右,有时甚至几乎不增长了。
但是,这些国家依然存在和诞生着许多优秀的企业。
 
改革开放40年,我们国家的经济飞速增长。
遍地都是黄金,赚钱太容易了。
在过去,有胆识的人,下海经商。
从别的地方弄点我知道但你不知道的东西,倒买倒卖就能赚钱。
那个时候,造原子弹不如卖茶叶蛋。
再后来,互联网时代来了,无数年轻人,辞职创业。
拿着一个idea和一套PPT,仅靠一腔热血和两张嘴皮,就能拿到百万融资。
那个时候,风口来了,猪都能飞上天。
中国的大多数企业,都诞生于这经济飞涨的40年。
 
可是,我们在这种高速增长的经济环境里待得太久了,从来都没有经历过一个真正的经济周期。
只经历过繁荣,而没有经历过衰退。
以至于,当经济稍微开始下行,就会觉得寒风刺骨。
只经历过春夏秋的人,哪里知道还会有四季。
我们都想做百年企业,可是,真正的百年企业,都是经历过几个完整的经济周期的。
他们经历过1929年的经济大萧条,1987年的黑色星期一,2008年的次贷危机,甚至还经历过两次世界大战。
能在这种艰难的环境中活下来,才成为了今天的百年企业。
今天中国的GDP增速下滑到6%,跟以前动辄10%以上的年代不可同日而语。
我们开始经历一轮真正的冬天。
这也意味着,我们正在从增量时代,进入存量时代。
在存量时代,我们要懂得敬畏周期。
然后,做这个时代该做的事情。
 
那,到底什么是存量时代?
当经济不高速增长的时候,消费水平跟去年持平,在某些行业略有下降,在某些行业略有上升,我们已经没有增量红利了,这时就进入了存量时代。
这个时候,我们最大的体感就是,消费者在不断思考:我还可以削减什么支出来省钱呢?
而企业却在不断思考:我还可以增加什么收入来赚钱呢?
这就会产生一种矛盾。
我们在之前讲“经济周期”的文章中说过,你的收入,就是别人的支出。
企业的收入,就是消费者的支出。
可是,消费者在想尽办法削减支出,而企业却在想尽办法增加收入。
消费者和企业所希望的,是完全相反的两个方向,这就形成了矛盾。
那怎么办呢?
作为企业,就必须想办法来提高获得用户支出的效率。
怎么提高?
我给你9个建议。
我把这9个建议总结为两个字:潜行。
在寒冬来临的时候,一路潜行,走过去,就是春天。
 
 
 
— 1 —
现金为王
 
越是寒冬,现金流就越重要。
商品、股票、债券、现金、账款……也许你拥有很多种资产。
但是在经济不好的时候,哪种资产最重要呢?
现金。
虽然手上拿着大把现金,可能面临通货膨胀的压力。
但是总比在你需要钱的时候,别人还不起你钱要好。
在今天的市场环境下,你可能会发现:跟你合作的大公司,过去付钱时非常爽快,可是现在,他却开始要求增加账期了。
甚至有时候,政府部门和国企都会拖欠账款。
今年,国家出台了政策:不允许政府部门、事业单位、大型国企拖欠民营企业的账款。
为什么?
因为很多民营企业因账款收不回来而倒闭,这种现象正在大面积发生。
如果今天有人跟你做一笔生意,给你相对比较高的利润,但是账款要拖得比较长,我个人是不建议你做这笔生意的。
在经济寒冬,更快收到钱,要比拿到更多的利润,更重要。
很多企业都死在这上面。
所以记住,现金流,现金流,现金流。越是寒冬,现金流就越重要。
 
 
 
— 2 —
关注长期
 
把事业,建立在生意的基础上。
什么意思?
卖出去东西,就能马上赚到钱,这叫做生意。
而你现在卖东西不考虑赚钱,只是为了布更大的局,10年之后再赚大钱,这叫做事业。
在经济寒冬,你要懂得把事业,建立在生意的基础上。
你依然要关注长期,但是要把主要的目光放在脚下。
长远的事业依然要有,但是眼前的生意也要赚钱。
因为如果你连生意都没有的话,现金流就会断裂。
在过去,现金流断裂了,你可以去找融资,可以去找银行贷款。
但是今天,大家都捏紧现金,不给别人借钱了。
这个时候,你要是没有生意,就会死在完成事业的中途。
记住,要把事业,建立在生意的基础上。
在经济寒冬,能赚到的每一分钱,都很重要。
 
 
 
— 3 —
价廉物美
 
要做价廉物美的商品。
1980-1982年左右,全球范围内发生过一次经济大萧条。
但在这次大萧条中,诞生了两家非常伟大的企业。
一家叫做无印良品,另一家叫做优衣库。
这两家企业,是日本零售业的典型代表。

他们有一个共同的特点,就是开始把东西卖得比以前更加便宜。
在经济萧条的大环境下,他们懂得要做现金流生意,开始服务于当时消费越来越紧缩的日本人。
他们是怎么做的?
无印良品告诉大家,过去你买东西需要花那么多钱,是因为你买的是品牌。
品牌是有溢价的,但你更加需要的是品质。
于是,它的产品拿掉商标,包装设计非常简洁,去掉了一切不必要的加工和颜色,降低了成本和价格。
它去掉品牌,做出了真正物美价廉的商品,所以取名叫做无印良品。
优衣库也是类似的逻辑,它把衣服卖得特别便宜。
所以,越是在经济萧条的时候,越要把商品做得价廉物美,这样才有机会服务消费紧缩的人群。
 
 
 
— 4 —
切断长尾
 
砍掉牵涉精力、收入不佳的产品。
在过去,我们可能会把战线拉得很长,既要做电脑,又要做扫地机器人,还要电视,还要做空气净化器。
这个生意也要做,那个生意也要做。
在经济繁荣的时候,你做再多的生意,可能都会觉得得心应手。
但今天,经济开始下行了,一些不怎么赚钱,甚至一直在亏钱的生意,就会给你带来越来越大的损失。
所以,我建议你,在这个时期,要切掉不重要的业务,而专注在核心业务上。
1997年,乔布斯回到苹果,说了一句非常著名的话:做一张桌子放得下的产品。
这句话后来被很多人奉为极简主义的代名词。
但是,你要明白乔布斯说这句话的时代背景。
当时的苹果公司,濒临倒闭,账面上的现金只够让苹果活三个月。
怎么办?
只能砍掉产品线,做一张桌子放得下的产品。
所以,在经济下行的时候,要切断长尾,保持专注。
 
 
 
 
— 5 —
留住客户
 
记住,客户价值>现金流>收入>利润。
你要留住最重要的客户。
在经济繁荣的时代,我们对客户其实是没有那么重视的。
不服务于你,我还可以服务于别人。
但是,经济不好的时候,你要懂得,客户是你所有收入的来源。
你有收入,是因为客户能从你的产品和服务中感受到价值。
所以,客户价值要比现金流更重要。
在过去的半年到一年,我强烈地感觉到,很多公司都在想尽办法提高服务水平,因为他们害怕失去重要的客户。
网上流传着这样一张图片,叫做:设计公司舔狗话术指南。

 
甲方爸爸提出一个非常无聊的想法,你可以说:哈哈哈哈,您这个想法真有创意!(注:若是打字沟通,“哈哈哈”的字数不得少于3个字,以免显得敷衍)
针对不听劝的甲方,你可以说:跟您聊设计真愉快,我看到了一个企业家的坚韧。
甲方付款太慢,你可以说:您公司一看就很大,才有这么多的流程。付款快的,都是小公司。
……
 
这也许是个段子,但是它背后为客户服务的精神,值得我们学习。
所以,回去盘点一下你有哪些不能失去的重要客户,研究一下如何提升服务水平,好好地留住他。
记住,客户价值比现金流更重要。
 
 
 
 
— 6 —
深挖壁垒
 
你要保护自己的高利润产品,不受替代品影响。
大部分公司能做起来,都是因为拥有自己的核心资产。
有些公司的核心资产是产品配方,有些公司的核心资产是产品品牌,有些公司的核心资产是管理模式。
核心资产是你获得高利润的来源。
在经济繁荣的时代,你可能会觉得核心资产没有那么重要。
而现在,我建议你一定要懂得保护好自己的核心资产。
比如,如果你的核心资产是产品配方,就要严格保密,该申请专利的,就要申请专利。
因为,在经济下行的时代,一旦你的高利润产品被攻破,其他低利润产品养活不了公司,你就会严重失血。
所以,盘点一下你最主要的利润来自于哪些核心资产,然后深挖壁垒,把它们保护起来。
 
 
 
— 7 —
谨慎投资
 
大收益、低概率的投资,成功概率会进一步降低。
什么意思?
在过去,投10个创业公司,可能会出现1个回报率高的好公司。
而今天,可能投20个创业公司,才会出现1个回报率高的好公司。
过去你3年之内就能赚到钱,可能现在就需要5年了。
大收益、低概率的投资,成功概率在进一步降低。
所以,如果你不是专业的投资人,就要谨慎投资,不要轻易地把钱给出去。
 
 
 
— 8 —
勇于创新
 
只有创新,才能跨越周期。
什么意思?
我举个例子。
印度有一家公司,叫做Aravind,它是一家做眼科手术的公司。
它的手术技术之发达,效率之高,让人叹为观止。
全球每年大概有4500万人失明,其中有1200万人是印度人。
大部分印度人失明的原因是白内障,白内障是可以通过手术治愈的。
但是,做白内障手术成本很高,时间也相对比较长,一台白内障手术大概需要30分钟。
于是,Aravind受到麦当劳流水线式制作食物的启发,优化了眼科手术的流程。
你可以看到,图上这个手术室里躺了两个病人。其实不止,手术室最多可以躺7个病人。
护士会配合医生将所有术前和术中的工作准备好,然后医生就像麦当劳的流水线一样,第一个步骤,给这个病人操作完,马上给下一个病人操作,7个病人都操作完之后,进入第二个步骤……
就这样一步一步穿梭在7个病人之间,同时为7个病人做手术,实现了手术之间的无缝衔接。最终,Aravind通过极致的效率优化,把一台30分钟的手


最终,Aravind通过极致的效率优化,把一台30分钟的手术,缩短到了不到5分钟。
并且把手术成本降到了之前的1/1000。而手术感染率仅为0.04%,这比英国的0.06%还要低。

这,就是创新。
在存量时代,我们停止了野蛮生长,这个时候,就要精益求精,勇于创新。
怎么创新?
如果你仔细思考并追求极致,你会发现,你身边的每一个行业,每一样东西,其实都值得被重做一遍。
极致是99分,顶尖高手是90分,优秀大概是80分。但是大部分人,误以为10分就是满分。
 
 
 
 
— 9 —
好好学习
 
最后一个建议,好好学习。
我们要学习那些度过周期的人,是怎么度过的。
我们要学习那些经历过人口结构危机的国家,是怎么经历的?
我们要学习哪些真正有创新精神的企业,是怎么创新的?
这一切的一切,在今天,都值得我们努力钻研。
冬天,在炉火边读书,等待春天。
 
 
 
最后的话
经济周期是一个客观规律,经济下行,它一定会来。
但是,它也一定会走。
只不过问题是,我们到底能不能度过这个冬天?
我的答案是,能。
只是,你需要穿厚一点。
冷,只是体感。
在这个时候,我们选择潜行,退一步,是为了进两步。
寒冷的同时,我们也该觉得庆幸。
因为,没有经历过寒冬的生命,不是伟大的生命。
 

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